Artikel/interview ShopperMarketing:

De invloed van sensorische impulsen staat minstens twee decennia op de agenda van winkelvloermarketeers. Nadat de discipline grote stappen heeft gemaakt in de V.S. maakt ook de terughoudendheid in Nederland plaats voor meer nieuwsgierigheid bij tal van betrokkenen. Denk aan ondernemers, maar ook aan merkfabrikanten. Dat zegt creatief consultant Carl Schipper van Formatie Schipper. Hij treedt vanuit zijn creatieve praktijk voor marketingcommunicatie ook op als gesprekspartner voor geurmarketing.

Als we het hebben over geurmarketing, dan worden vaak buitenlandse voorbeelden van stal gehaald. Hoewel over the top, dient het Amerikaanse fashionmerk Abercrombie vaak als voorbeeld. Lopen wij in Nederland achter wat dat betreft? Carl Schipper: ‘Nou, niet wat bewustzijn betreft. Er bestaat in Nederland wel degelijk awareness dat geurprikkels van invloed zijn op het welbevinden, op de beleving én op het koop-, winkel- en verblijfsgedrag van consumenten en gasten. Geur bepaalt voor circa 45% de beleving in een omgeving. De visuele presentatie kan 100% in orde zijn, als het niet goed ruikt in een commerciële omgeving, zal er minder beleving zijn en dus minder sales. Zo simpel is het.’

‘Nou, dat laat ik in het midden. Alle vliegers gaan in dit opzicht op. Neem een autoshowroom. Wij hebben verschillende projecten gedaan voor premium-brands. Een autoshowroom moet naar gloednieuwe auto’s ruiken en niet naar de geur van rubberbanden en smeerolie die veelal uit de achtergelegen werkplaats komt. De juiste geur komt de merkbeleving ten goede en ook de interesse voor het product wordt er door verhoogd. In Dubai en Milaan heb je Armani Hotels, je waant je er in een prettige, subtiele Armani-ambiance die qua design en geur op elkaar is afgestemd. Daar liggen merkbeleving en omzetstimulans als het ware in elkaars verlengde.’

Bestaat de kans dat je straks aan het einde van de winkelstraat duizelt van alle geuren die je in verschillende winkels hebt opgesnoven? ‘Nee, dat lijkt me niet. Of althans, goede geurbeleving betekent ook dat het vooral subtiel en terughoudend toegepast wordt. Het is als achtergrondmuziek, het is hoorbaar maar niet overstemmend. Ook kleinere, zelfstandige winkels worden  steeds bewuster dat geur bepalend is voor de winkelbeleving. Vaak wordt er gewezen naar Abercrombie, maar dat is in de smaak van Nederlanders toch een beetje over the top. Ik specialiseer mij meer in gedoseerd en gedistingeerd gebruik van geuren. Geurbeleving waarmee je het verschil maakt; dat is waanzinnig mooi!’